Green Washing bezeichnet irreführende oder unbelegbare Kommunikation von Aktivitäten eines Unternehmens in Bezug auf nachhaltiges Verhalten. Ziel ist es, dadurch die Aussenwahrnehmung des Unternehmens zu steigern, während hinter diesen Bekundungen kaum tatsächliche Massnahmen stehen. Die Terra Choice Environmental Marketing Organisation hat sieben Formen des Greenwashing definiert:
- Nicht umfassend: Es wird behauptet, ein Produkt sei umweltfreundlich, weil es über eine begrenzte Anzahl von ökologischen Eigenschaften verfügt. Dabei werden aber andere, wichtige Umweltaspekte nicht berücksichtigt. Papier beispielsweise ist nicht unbedingt umweltfreundlicher, weil es aus einem nachhaltig bewirtschafteten Wald stammt. Andere Umweltaspekte im Papierherstellungsprozess, wie insbesondere die dabei entstehenden Treibhausgasemissionen, müssen ebenfalls einbezogen werden.
- Fehlende Beweise: Eine Umweltbehauptung, die nicht durch leicht zugängliche Informationen oder eine zuverlässige Zertifizierung durch Dritte belegt ist. Gängige Beispiele sind Kosmetiktücher oder Toilettenpapierprodukte, die einen Prozentsatz an recyceltem Material angeben, ohne dies zu belegen.
- Vagheit: Wenn eine Behauptung so unzureichend definiert oder weit gefasst ist, dass ihre tatsächliche Bedeutung wahrscheinlich missverstanden wird. «Natürlichkeit» ist ein Beispiel dafür.
- Falscher Eindruck: Ein Produkt, das entweder durch Worte oder Bilder den Eindruck erweckt, dass es von (nachhaltigen) Dritten unterstützt wird, obwohl dies nicht der Fall ist.
- Irrelevanz: Eine Umweltbehauptung, die zwar der Wahrheit entspricht, aber für Verbraucher:innen, die nach umweltfreundlicheren Produkten suchen, unwichtig oder wenig hilfreich ist. FCKW-frei ist ein gängiges Beispiel. Eine häufige Angabe, obwohl FCKW (Fluorchlorkohlenwasserstoffe) sowieso verboten sind.
- Geringeres Übel: Eine Behauptung, die innerhalb der Produktkategorie zutreffen mag, aber von den grösseren Umweltauswirkungen der Kategorie als Ganzes ablenkt, beispielsweise benzinsparende Geländewagen.
- Flunkern: Umweltbezogene Behauptungen, die schlicht falsch sind. Die häufigsten Beispiele sind Produkte, bei denen fälschlicherweise angegeben wird, dass sie in einem nachhaltigen Bereich zertifiziert sind.